28.05.2013

РЕГИОНАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ – ЗЛО ИЛИ БЛАГО ?

Эксперты в области брендинга и маркетинга взволнованы заявлением Дмитрия Медведева. Дизайн, брендинг, современная архитектура и искусство уже воспринимаются чиновниками как нечто оппозиционное.

Неожиданный поворот в тему набирающего популярность и активно развивающегося территориального брендинга внес премьер-министр России, призвавший не переусердствовать при продвижении региональных брендов.

Как заявил Дмитрий Медведев: «В это нельзя заигрываться. Знаете, если покупай только вологодское, калужское или московское, а все, что сделано на территории других областей, не покупай, — то это может дойти и до регионального сепаратизма, от которого мы отгребали все последние 13 лет».

Эксперты в области брендинга и маркетинга крайне встревоженно отнеслись к заявлению Дмитрия Медведева и даже выразили сомнение в корректности его интерпретации. Если региональная и законодательная власти воспримут сказанное как руководство к действию, то существующие бренд-программы (например, «Покупай пермское» в Перми, «Покупай наше» в Саратовской области, «Покупай местное» в Иркутской области и Хабаровском крае, «Выбирай наше — местное» в Свердловской области) или проекты территориального брендинга могут быть заморожены, а имиджевая модернизация России будет отброшена на годы назад. Такое развитие событий не является преувеличением: как не раз отмечалось, дизайн, брендинг, современная архитектура и искусство уже воспринимаются чиновниками как нечто оппозиционное.

Тем более что подозрения в сепаратизме не заставили себя ждать. Так, Андрей Каменецкий в статье на сайте журнала «Однако»,  который отражает и формирует патриотический дискурс, назвал придуманный новокузнецкими дизайнерами проект I'm*Siberian трансформацией символики сибирских сепаратистов. За внешней позитивностью автор увидел зловещие признаки оргоружия. Хотя, и об этом не было сказано в статье Андрея Каменецкого, еще в 2011 году регионы СФО выступили с намерением объединения и позиционирования на туристическом рынке (в частности, на международной выставке «ITB-2012») под единым брендом «Сибирь».

Причины страхов, связанных с региональными брендами, которые озвучены на столь высоком уровне, имеют реальный контекст. В последнее время ряд сепаратистских движений начал активно использовать в своей деятельности маркетинговую и брендинговую терминологию. Особое внимание региональным брендам уделяется, например, в опубликованном в «Русском журнале» Манифесте Конгресса федералистов. Согласно этому документу «каждый российский регион должен обладать системой своих уникальных и эффективных брендов», что является обязательным условием регионализма ( «особой идентичностью обладают не только „национальные“ республики, но и «русские“ регионы»). Конечно, вся это риторика носит сугубо демагогический и маргинальный характер, бренды понимаются «регионалистами» как инструмент создания искусственных идентичностей для дробления страны, от реального брендинга во всех этих конструкциях остается на самом деле только одно название. Но определенная тень на региональный брендинг тем не менее уже брошена.

В этой связи следует сделать ряд принципиальных замечаний:

— региональный брендинг носит сугубо прагматический, бизнес-ориентированный характер и принципиально не отличается от потребительского и территориального брендинга и маркетинга;

— российские разработчики в области брендинга и маркетинга не занимаются (да и не способны) разработкой ни позитивной, ни деструктивной идеологии и не связаны с политикой;

— брендинг обладает глобализирующим эффектом как на мировом, так и на региональном уровнях, что может послужить своеобразной «внутренней глобализацией», которая создает прагматичную идентичность и устраняет политические, религиозные и национальные противоречия;

— дробление России действительно становится угрозой, но ее причинами являются не региональные бренды, а устаревшее деление по национально-территориальному признаку, неравномерность развития регионов, социальная несправедливость, децентрализация, отсутствие государственной идеологии.

Сепаратизм развивается и распространяется совершенно по другим каналам и структурам, угрозу представляют сетевые ячейки радикальных организаций, маргинальные политические движения, которые крайне архаичны по символике и идеологии.

Таким образом, региональный брендинг является важной частью  национального брендинга, который без него работать не будет. К тому же искусственное сдерживание региональных брендов противоречит программе по поддержке и продвижению российских брендов за рубежом (данная инициатива обсуждалась на заседании президиума совета по модернизации и инновационному развитию), которую нельзя механически решить созданием некого прообраза советского знака качества, о чем, в частности, заявил глава Минпромторга Денис Мантуров.

Относительно же проекта I'm*Siberian, раз уж полемика вокруг него неизбежна, вопрос необходимо ставить по-другому: нужен ли глобальный бренд Сибири или же эффективнее продвигать локальные бренды (сибирские города, курорты, предприятия, кластеры и т.д.)? Но это уже проблема стратегическая, а не политическая. Если мы будем вкладывать в символические системы негативный и деструктивный смысл, то так они и будут восприниматься. Региональные бренды как раз и есть визуальное выражение тех самых скреп, о необходимости и важности которых так много говорится в последнее время. Московские новости

Все НОВОСТИ